21%！全球经济萎靡，但奢侈品行业仍将迎来双位数增长

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本周三，贝恩咨询机构联手意大利奢侈品机构 Altagamma 发布的最新行业研究报告指出，全球奢侈品市场预计在今年迎来 21% 的同比增长，市场规模达到 1.4 万亿欧元，而个人奢侈品市场则将加速同比增长 22% 至 3530 亿欧元。

这一双位数的增长预期发生在全球宏观经济局势极度不明朗的背景之下。从年初开始的局部战争，到全球供应链阻断、物价飞涨，连向来被视为增长引擎的中国市场也面临诸多挑战。但奢侈品市场仍然迎来乘风破浪的局势，在 2022 年增速进一步飞跃。尽管目前存在着持续的经济挑战，但大多数奢侈品品牌营收良好，报告指出约 95% 的品牌实现了正增长。

今年最后一个季度的市场表现，则很大程度上取决于中国市场情况，以及在通胀压力上升下的美国和欧洲市场奢侈品消费者的信心演变。

报告呈现出高度积极的乐观预期。分析指出，即使明年可能出现全球经济衰退，但这对奢侈品行业的影响也可能与 2008-2009 年的全球金融危机不同。当下的市场似乎更有能力应对经济动荡，尤其是 2020 年疫情之后，整个行业目睹了整体销售业绩的反弹。奢侈品集团也比以往更加精明，越来越多的公司开始瞄准更高净值的个人消费者，从而获得了更高的利益回报。

很显然，当下的奢侈品行业有了更多筹码来抵抗经济风险。在 “增长引擎” 中国仍受新冠疫情封锁限制的情况下，美国和欧洲等奢侈品消费 “大本营” 迎风而上表现强劲，承担起了赚钱的重任。但美国和欧洲等地也面临进一步经济衰退的风险和通胀持续上涨的压力，当地奢侈品消费者的信心能否延续是一个重点关注的问题。

好在奢侈品行业已经开始寻找新的消费增长潜力股。报告指出，东南亚和韩国等新兴市场的增长潜力成为一大亮点。其中，韩国有望成为新兴奢侈品消费市场中表现最强劲的增长引擎。

根据欧睿咨询的数据，自 2018 年以来，韩国的个人奢侈品市场已经增长了 30%，而韩国在全球个人奢侈品消费总额中的占比，也已经达到了日本的水平。相比之下，韩国的人口却还不到日本的一半。

韩国市场的崛起也和近来品牌在该市场的积极布局相一致。Dior、Gucci、Louis Vuitton 等 “头部” 品牌纷纷在该市场展开大型宣传营销活动，小众品牌 Ami Paris 更是将今年的大秀直接搬至首尔进行，无一不展露出行业对韩国消费者的热情。

但贝恩也表示，这些新兴市场的增长所带来的贡献永远不会形成 “另一个中国” 的局面。报告预估，中国个人奢侈品总支出所占比例在 2022 年有所下降，将从 2021 年的约 22% 和 2019 年的约 33% 降至今年的 18%，但中国奢侈品个人消费者仍旧将在未来八年贡献全球奢侈品消费需求增长的 40% 以上。

奢侈品吸引高净值人群的策略在未来会进一步加剧。这样的做法除了应对波动的外汇市场，还与此同时筛选了目标客户。根据贝恩的数据，顶级客户的数量在 2021 年占比为 1.5%，但他们消费的奢侈品总值则占比 35%；而这一数字在今年还在增加，顶级客户的数量将增加至 2%，而消费占比将提高至 40%。

投资银行摩根士丹利也指出，品牌在金字塔的等级越高，超高净值客户的消费集中度也就越高，这也解释了为什么越来越多的奢侈品品牌在提高产品价格的原因。但并不是所有的品牌都有福气享受这一市场规律，事实上，更知名、规模更大的奢侈品品牌，在未来将会得到更多的市场机会。

尤其是在全球通胀压力增强的紧逼下，影响了品牌们在 2022 年的盈利表现。但摩根士丹利的数据则更证实了奢侈品行业内 “强者恒强” 的马太效应越来越显著 —— Louis Vuitton、Chanel、Hermes 和 Dior 这些头部奢侈品品牌都有望在今年创下有史以来最高的营业利润率。

贝恩报告还进一步指出，奢侈品消费者代际之间的衍变正在慢慢发生。千禧一代虽然仍然是主流力量，但 Z 世代的影响力将更加重要，而 Alpha 世代也逐渐出现在了购买人群中。

调查显示，对千禧一代来说，开始购买奢侈品的平均年龄落在了 18 岁至 20 岁之间，而 Z 世代开始买奢侈品的年龄则是 15 岁。此外，Z 世代和 Alpha 世代有望在 2030 年时占据全球奢侈品消费市场的 1/3 ，是其他世代消费者的三倍增速。

年轻消费者话语权的提高也促使了整个行业的变革。比如，作为数字原生代的 Z 世代和 Alpha 世代让奢侈品品牌投入了更多的资金搭建线上购物渠道，并实现数字化的转型，贝恩预计到 2030 年在线渠道将增长至约 33% 的市场份额。

而面对越来越年轻化的消费客群，以及当下高净值人群回归奢侈品消费主流的现状，品牌要如何在两级之间找到符合自己发展现状的平衡点，成为了它们在抵御经济风险之外，必须要思考的又一个大命题。