正值 “中年危机” 的双十一，如何持续吸引不爱打折的奢侈品品牌？

原创 Jasmine Gao Vogue Business

作者 / Jasmine Gao

编辑 / Yiling Pan

11 月 11 日 24 点，2022 年双十一正式落下帷幕。令人意外的是，天猫和京东等平台并未对外公布最终交易数额。

天猫表示，今年双十一稳中向好，交易规模与去年持平。言下之意，未有显著增长。2022 年新冠疫情不断反复、全球宏观经济持续波动，导致消费信心低迷，品牌方和零售商的生存环境不容乐观。疫情和经济环境带来的消费信心下降，消费幸福感的阈值提高，流量红利枯竭，促销常态化导致的价格优势不再，双十一逐渐式微。

消费者愈发重视储蓄，认为把钱掌握在自己手中才踏实。双十一价格优势不再，平台的优惠力度、营销攻势已无法再调动消费热情。他们不再轻易为商家的宣传所冲动，不再被消费主义捆绑，开始认真思量这件商品自己是否真的需要，甚至部分人认为不消费才是正确的选择。

电商市场呈现出 “两超（天猫+京东）多强” 模式，生态加速分化。可以确定的是，近些年大量电商购物节的涌现和促销常态化现状正在降低双十一的绝对优势地位，年度大促不再显著拉动消费增长。

例如，京东自 2004 年起每年定期举办 618 购物节，抖音在 1 月和 8 月分别推出了 “抖音好物年货节” 和 “抖音 818 发现好物节”，“快手” 也在 6 月启动了 “快手 616 实在购物节”。

电商折扣促销已经成为了全年常态，让双十一购物节不再占据主导优势。图片来源：抖音

作为疫后第三年双十一，消费前景不容乐观，不少消费者表示今年的计划支出不升反降，整个消费市场还阶段性地被笼罩在消费降级的阴云之下。贝恩日前发布的《2022 年 “双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告指出，参加了去年双十一且打算今年继续参加的受访人群中，有 34% 的消费者表示，他们计划在 2022 年减少双十一期间线上和线下的总消费支出。仅 24%的受访者表示会增加消费支出。相比 2021 年，今年双十一的销售前景显然更不容乐观。

贝恩公司全球合伙人杨大坤表示：“随着双十一购物节进入第 14 个年头，中国零售商正在面对新的挑战和来自外部环境的双重压力。对此，零售商应重新审视自己的策略，将重点从过去的打折促销调整为培养加深客户忠诚度，从而在全年保持较好的消费者活跃度，而不仅仅只靠双十一。”

数据来源：贝恩报告《2022 年 “双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》

凯度咨询的《全球疫情与通胀，消费者态度新观察》报告中的双十一特别章节提到，消费者回归理性，今年减少双十一购物预算。当被问及双十一预算减少的理由时，除了因不确定因素而减少开支外，消费者们趋向于认为应 “减少不必要的开支，精打细算”，“如没有特别需要的东西，能不买就不买”。这种清醒与理智，是在以往的消费节中少有的。

双十一名声大噪于超高的折扣优惠，而奢侈品品牌天生不爱打折，那么双十一对于他们有何新生意义呢？近年来，双十一的商业角色逐渐产生扩展和延伸，不单单是独挑大梁的销冠，更加担负起宣传品牌形象，拉近消费者距离和提升忠诚度的首席营销官角色。

贝恩公司全球副合伙人吴皓表示：“在制定双十一战略时，零售商需要转换思维，将衡量成功的指标从单纯的消费金额转变为客户忠诚度，让双十一成为消费者在全年、全渠道购物体验中的重要一环。”

天猫奢品拥有 200 多个奢侈品品牌官方入驻，在今年双十一也积极应对，推出各种品牌宣传活动，助力奢侈品品牌提高双十一声量和销量转化。今年全球五大奢侈品巨头 LVMH、历峰、开云以及香奈儿美妆、爱马仕美妆齐聚天猫奢品，重磅首发超 10 万款新品，覆盖箱包、服饰、珠宝、美妆、酒水等多个品类，包括众多限量、定制、联名等特别款或全球新品系列。

今年双十一，奢侈品品牌推出重磅宣传销售活动。图片来源：Forbes、Insider

天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）曾表示，“天猫对于奢侈品品牌而言，不只是线上销售渠道，更是全方位品牌和消费者运营的重要阵地。通过天猫奢品的科技、数据、服务能力等方方面面，能够帮助品牌方更好地跟消费者连接，品牌在线下提供的全方位体验和服务，在线上可以很好地实现无缝链接。” 这一点在双十一这个全民消费盛典得到极大化和生动化的展现。

今年双十一，奢侈品品牌纷纷入局新一轮营销 campaign 之战，在众多优秀的创意案例中，我们发现和总结出当下较为典型的四大趋势，即限量版 NFT 数字藏品强势来袭、品牌跨界大动作、双十一入驻天猫（奢品）旗舰店、和联名款、限量款全球首发。

限量版 NFT 数字藏品

德勤发布的《2020 全球奢侈品力量》数据显示，预计 2025 年，Z 世代及千禧一代将占全球个人奢侈品销售额半数。新潮的 NFT 数字藏品消费更是被年轻群体占据半壁江山，这与他们独特的性格特质息息相关。

电通中国发布的《2022 解码 Z 世代》报告也指出，Z 世代追求独立和个性表达，又有统一的文化共识；他们精致省钱，又为理想爱好挥金如土；他们是容易被种草的一代，同时又在创造、引领着潮流 …… 被称为 “史上最分裂的一代”。

为了抓住这一庞大消费群体，品牌方的营销策略和形式也需迭代更新。天猫双十一之际，各大奢侈品品牌纷纷入局数字藏品 + 营销。数藏中国 CEO 王鹏飞表示，目前数字藏品对商业模式最大的改变是对营销的促进和升级，很大程度上改变品牌与客户、消费者的连接方式。数字藏品能生成唯一的数字凭证，衍生的可确权、稀有性、创意性，如同掌握 Z 世代的支付密码。

阳子文化 CEO、数藏中国市场合伙人张书庆表示，数字藏品赋能实体经济是数字藏品的应有之义，否则数字藏品就是无源之水、无本之木。目前，数字藏品 + 品牌营销已成为数字藏品赋能实体经济的重要领域。

围绕数字藏品，天猫奢品在双十一设立专属入口，以虚拟偶像 TIMO 作为云奢城数字艺术 Gallery 馆长及策展人，展出多款数字藏品并与店铺相连，以 “购买指定商品 + 限量赠送数字藏品” 的形式与消费者对话，例如 Bogner 限量发行数字藏品《滑雪雪怪》、Bally 双十一数字藏品限量赠送《鲸奇漫游》等。

图片来源：Bogner

图片来源：Bally

图片来源：KENZO

品牌跨界大动作

跨界作为营销手段，是品牌实现突围的重要战略略。品牌的每一次跨界都应当是洞察到时下流行趋势，并将品牌调性与营销战略相结合，形成较高关注度之余，还要抓住更多的消费群体实现转化。多元化跨界，创造更亲密的消费模式。比起单一的奢侈品产品印象，跨界能让消费者对于品牌精神向生活化延伸，建立起更亲密的用户忠诚度。

今年双十一，动作最大的当属法拉利跨界卖时装。法拉利作为知名超跑车企，足显奢华和尊贵的品牌形象，但是产品单一、消费圈层相对窄众，是其在经济环境不乐观时必须面临的问题。法拉利选择做高级时装品牌，除了增长业绩，扩展圈层，也是将品牌文化从跑车向生活化延伸的一个动作。保持品牌的奢华格调又能增加额外业绩，据悉，法拉利计划 7 到 10 年内，让这项业务利润占到公司利润的 10%。

Ferrari 时装线创意总监 Rocco Iannone 在接受采访时表示，“人们很喜欢法拉利超跑品牌，但并不是谁都能买得起一辆真正的法拉利。我们将他们称为品牌推崇者。他（她）们对法拉利的定位和品牌价值有着清晰的认识，与此同时，愿意通过不同的体验与产品来与品牌互动，来感知与超跑传达的相同品牌价值，比如时装。”

图片来源：Ferrari

入驻天猫（奢品）旗舰店

目前全球内电商最发达的国家当属中国，中国电商中阿里巴巴享有强大的流量优势。脱胎于阿里巴巴，不同于淘宝，天猫主打品牌，解决了淘宝上很多 “假货”、“次品” 等顾虑。

品牌选择在双十一前夕入驻天猫，是对数字化中国市场的深度拥抱，是对一年中流量高峰的集中强攻。Prada 普拉达香水美妆电商总监黄毅书表示，此次入驻天猫是出于对中国市场的看好以及对天猫平台在消费者吸纳能力的信任，对双十一购物节非常期待。

图片来源：PRADA

图片来源：Moncler

联名限量全球首发

不同于跨界大动作，在追求多元化的路上，联名的试错成本相对较低。通过品牌之间的联名合作，国际商业品牌能够推动品牌形象年轻化转型，而本土设计师品牌则可收获更高的知名度与曝光量、拓展小众消费圈层，测算品牌未来商业价值潜力。为满足消费者的多样化需求，达到传递品牌形象与提升销售额的目的，越来越多具有理念交汇的品牌纵向合作，以联名促受众流动。

根据京东消费及产业发展研究院发布的《IP 联名消费报告》，年轻群体是 IP 消费的主力。2021 年，35 岁及以下年轻群体购买了近七成的 IP 联名产品，其中 26-35 岁的消费者消费占比超过 50%。此外，IP 消费中的性别差异也较为显著：男性消费者对于体育类和游戏类 IP 多有偏爱，女性消费者群体则更容易被卡通形象 IP 所吸引。

万宝龙全球首席执行官 Nicolas Baretzki 表示：“《火影忍者》的经典魅力吸引着一代又一代的读者和观众，凭借扣人心弦、引人入胜的故事，唤起我们的情感共鸣，也蕴含着许多对人生重要课题的思考。而传承作为作品探讨的主题之一，正与万宝龙植根于书写文化，不断激励人们追求内心热爱，书写人生璀璨印记的品牌使命紧紧相连。”

在双十一这一流量高峰期，国际大牌纷纷首发联名限量款，精准触达目标消费者，实现年轻化 “试水”。